При нынешних темпах развития рынка товаров и услуг регулирование процессов ценообразования выходит за рамки деятельности одного лишь отдела маркетинга. Все чаще при планировании ценовой политики компании требуется серьезная поддержка со стороны отдела логистики

Методы повышения эффективности товародвижения за последние годы коренным образом изменились. Бессистемность, неустойчивость хозяйственных связей между торговыми посредниками, их разобщенность и, как правило, неприязненные отношения постепенно сменились стремлением к долгосрочному партнерству на взаимовыгодных условиях. Обострение конкурентной борьбы вынудило участников сферы товародвижения всерьез задуматься о необходимости формирования механизмов интеграции внутри товарораспределительных цепей с целью сокращения совокупных и индивидуальных издержек обращения, стимулирования продаж, оптимизации процессов закупки, сбыта, транспортирования, складирования и других процессов, связанных с организацией товародвижения.

В ОЖИДАНИИ ПЕРЕМЕН И В ПОИСКАХ ВЫГОДЫ

Между производителями, посредниками, поставщиками и предприятиями розничной торговли все чаще зарождаются новые хозяйственные отношения в сфере совместного управления материальными потоками и организацией сбыта, базирующиеся на применении новейших логистических и информационных технологий. Но в таких случаях ценовая политика каждой из фирм затрагивает интересы всех остальных компаний, участвующих в организации интегрированного дистрибутивного канала, и прямо влияет на их финансовую результативность. От правильности выбора принципа ценообразования, справедливости механизма распределения полученного интегрального эффекта и степени взаимного доверия, поддерживаемого не только дружескими отношениями, но и прозрачностью информационных систем, которые позволяют каждому предприятию оценить эффективность партнерства, зависит успешность и стабильность функционирования всего канала распределения.

Чтобы обеспечить бесперебойную работу своих предприятий и сбыт товаров в условиях жесткой конкуренции, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Однако не стоит забывать, что именно наличие прибыли дает возможность предприятию инвестировать средства в развитие, идти в ногу с технологическим прогрессом и максимально отвечать потребностям клиентов. Все это заставляет торговые и производственные компании искать способы повышения эффективности своей деятельности, в том числе и с помощью использования логистических принципов в вопросах ценообразования.

Традиционно, ценовая политика каждой фирмы в канале распределения строится индивидуально, без учета интересов взаимодействующих логистических партнеров, преследуя цель извлечения максимальной прибыли. Однако достичь наибольшей прибыли канала, как правило, не удается. Этому препятствует разнонаправленность интересов партнеров и ограниченность распределяемой между ними прибыли. Например, тариф перевозчика, работающего в дистрибутивном канале, и объем закупок поставщиков находятся в прямой зависимости: при росте объемов тариф уменьшается.

В свою очередь спрос на товар непосредственно зависит от его конечной стоимости, формирующейся также и из складских издержек, которые при росте объемов закупок значительно увеличиваются. В конечном итоге общая прибыль канала остается не такой высокой, какой могла бы быть.

РАСЧЕТ КОНЕЧНОЙ СТОИМОСТИ ТОВАРА

Все обычные методы ценообразования строятся на принципах суммирования различных затрат (на производство, закупку, доставку и хранение сырья или товара) и прибавления к полученной сумме некоторой дополнительной величины.

Традиционные методы

Первый метод заключается в прибавлении к себестоимости фиксированной добавочной стоимости, то есть прибыли:

где

Р - отпускная цена;

S - себестоимость продукта;

- прибыль.

Очевидно, что основное препятствие при реализации этой формулы на практике заключается в сложности определения значения добавочной стоимости (, поскольку нет единого способа или формулы ее расчета. Все зависит от вида отрасли, сезона, активности конкурентной борьбы, а также покупательского спроса.

Второй метод традиционного ценообразования отличается от первого только наличием определенного принципа формирования надбавки к себестоимости. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением себестоимости на коэффициент добавочной стоимости, определяемый делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость или на цену продаж, и выражается формулой:

Третий метод - это так называемый метод минимальных затрат, который предполагает фиксацию отпускной цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство (в этом случае не производится подсчет постоянных и переменных затрат на производство и сбыт). Продажа товара по цене, рассчитанной таким образом, эффективна на стадии насыщения рынка, когда фирма ставит своей целью сохранение объема сбыта на определенном уровне.

Метод целевого ценообразования

Логистический подход к ценообразованию называется методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он основан на объединении усилий членов канала распределения с целью формирования конкурентоспособной конечной стоимости товара. Объединение подразумевает участие всех компаний, взаимодействующих в процессе движения товара от момента его разработки до передачи конечному потребителю. Такой подход позволяет установить конечную цену продукта на уровне, обеспечивающем ему высокую конкурентоспособность на рынке, максимально возможный объем сбыта и достаточную рентабельность канала распределения.

При использовании данного метода ценообразования исходят из того, что стоимость продукта не должна являться результатом процесса его создания и перемещения до конечного потребителя. Наоборот, она должна быть исходным, базисным параметром. В этом случае стоимость рассчитывается по формуле:

где

- допустимая себестоимость продукции,

- целевая прибыль.

Основная задача при разработке продукта состоит в обеспечении оптимального уровня его функциональных возможностей и качества при том уровне затрат, который позволит получить разумную прибыль и успешно организовать процессы транспортировки и сбыта. В этой ситуации каждый элемент технологического процесса, увеличивающий итоговый объем издержек, получает определенную цену, на основании которой участники всех звеньев товаропроводящей цепи приходят к соглашению относительно себестоимости каждого этапа создания и жизненного цикла товара. Доход же каждого партнера альянса пропорционален внесенному им вкладу в достижение конечного результата.

Целевое ценообразование, базирующееся на оптимизации целевых затрат, сопровождается расчетом конечной стоимости товара на основе понесенных расходов (затрат) каждого звена цепи, что позволяет поставщикам рассчитывать на получение определенного процента от сэкономленных совокупных затрат. Создание финансовых стимулов, которые заставят продавца совершенствовать свои экономические показатели, - важная особенность экономии затрат. В этом проявляется принципиальное отличие целевого ценообразования от традиционного, при котором только одна сторона пользуется плодами экономии затрат, достигнутыми поставщиком в процессе совершенствования своих экономических показателей.

Однако при реализации целевого подхода должна быть высокая степень взаимного доверия, совместного использования информации и решения возникающих проблем, а значит, и вложения средств. И здесь каши не сваришь, если один из партнеров пытается получить преимущества за счет другого или нарушает соглашения о конфиденциальности информации.

ДОЛГАЯ ДОРОГА К СОВЕРШЕНСТВУ

Основу оптимизации взаимодействия составляет выявление совокупных затрат на производство и доведение изделия до потребителя.

Совокупные затраты включают в себя:

• оплату рабочей силы, материалов и других прямых издержек;
• любые затраты, связанные с подготовкой к производству и самим производством;
• административные расходы;
• транспортные и сбытовые издержки.

Стороны коллегиально согласовывают объемы выпуска продукции и поддающиеся количественной оценке показатели производительности и качества. Каждая компания обозначает долю своего участия, базу привносимых активов и величину желаемой прибыли, что и определяет рентабельность изделия. В случае если поставщику не удается выйти на оговоренную цену с первого раза, а предлагаемая цена заметно увеличивает конечную стоимость, полученную в результате предварительных расчетов, разница между этими двумя величинами становится для альянса стратегической целью сокращения затрат. Поразить эту цель можно посредством совместного проектирования стоимости, производственного и логистического проектирования и стандартизации.

Производственное регулирование ценообразования

Поддержание функционирования данной системы ценообразования строится на постоянном сопоставлении объема неудовлетворенного спроса, структуры валовых издержек, планируемых объемов производства и краткосрочных средних издержек на единицу продукции. Если себестоимость продукции изменяется из-за увеличения или уменьшения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то при расчете конечной стоимости используют корректирующие показатели степени загрузки оборудования с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.

Однако возможно применение методов регулирования себестоимости товара еще на производственном уровне. Как правило, при увеличении выпуска издержки на единицу товара снижаются. Но необходимо помнить, что существует критический объем производства, по достижении которого возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного его ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Расходы по этой статье обычно нейтрализуются наращиванием производственных мощностей предприятия, благодаря чему продолжает увеличиваться выпуск продукции. При наличии неудовлетворенного спроса расширение производства также позволит сократить и краткосрочные средние издержки. Но стоит отдавать себе отчет в том, что постоянное наращивание мощностей требует внушительных капиталовложений, а любая ошибка в оценке потенциала рынка либо возможностей производства может привести компанию к серьезным финансовым потерям. Организация крупномасштабного производства в свою очередь связана с ростом затрат на управление, специализацию и разделение труда, а также усилением бюрократизации и снижением мотивации персонала. Ворох перечисленных проблем приводит нас к неотвратимости создания механизма, четко контролирующего баланс платежеспособного спроса и уровня издержек на единицу продукции во всей цепи поставок. Таким механизмом, видимо, должна являться специальная межорганизационная служба, обеспечивающая сквозное регулирование всего канала распределения. Ее основными задачами (в рамках решения задачи целевого ценообразования) являются:

• определение целевых значений цены на каждом этапе жизненного цикла товара в соответствии с текущей рыночной ситуацией (управление ценами на уровне звеньев товарораспределительного канала);
• расчет и прогнозирование предела эффективного экстенсивного расширения производства (определение момента, когда наращивание производственных мощностей, набор дополнительного персонала и т. д. становится бессмысленным);
• нахождение оптимального уровня сервиса (качество производимой продукции, уровень привлекательности товара, сроки исполнения заказа, объемы поставляемых партий и т. д.);
• контроль за этапами жизненного цикла товара, сопровождаемый принятием решений о применимости той или иной ценовой стратегии на основе анализа потребительского спроса и действий конкурентов (управление рыночной ценой товара).

Информационная открытость

Обязательным условием успешного и долгосрочного функционирования интегрированного логистического канала, использующего метод целевого ценообразования, является полная информационная осведомленность всех его участников. Информационная система, объединяющая и контролирующая цепь поставок, должна своевременно предоставлять достоверные данные о существующих контрактах, объеме и ценах поставок, а также доли распределяемой прибыли для каждой компании. Только в этом случае компании, планирующие снижение цен на свои услуги внутри данного канала, смогут оценить итоговые выгоды от возможного сотрудничества.

В интегрированной цепи поставок отношения доверия должны сформироваться не только в рамках какого-то одного звена, но объединить как можно большее число партнеров. Чтобы модель успешно заработала, уровень доверия любой компании цепи должен как минимум распространяться на поставщиков своего поставщика.

Критерии доверия

Управление множеством отношений в цепи поставок - весьма сложная задача, а выбор партнера зачастую требует серьезной оценки множества факторов, по которым можно выявить долгосрочный потенциал для развития отношений. Ниже перечислены основные критерии, по которым можно оценить возможность вхождения в существующую цепь поставок нового партнера:

• информация, характеризующая профиль компании;
• личные качества руководства и ведущего менеджмента фирмы;
• возможности или потенциал персонала (образование, средний стаж работы, готовность к сотрудничеству и т. д.);
• структура издержек;
• профессиональная этика и программы управления качеством;
• возможности используемых процессов и технологий;
• соблюдение законов об охране окружающей среды;
• финансовая состоятельность;
• системы производственного календарного планирования и контроля;
• возможности информационных систем;
• стратегии, политика и методы выбора и использования поставщиков;
• потенциал долгосрочных отношений.

Несмотря на то что получение подобной информации потребует немалых усилий и времени, на стадии оценки партнеров она окупится сторицей, позволив сразу выявить потенциальные проблемы в отношениях между участниками цепи поставок.

СПРАВЕДЛИВОСТЬ РАДИ ОБЩЕЙ ВЫГОДЫ

Как уже отмечалось, основным фактором, обеспечивающим жизнеспособность альянса, является справедливое распределение прибыли, достигнутой совместными усилиями партнеров. Разберем алгоритм практического решения такого распределения между несколькими компаниями, задействованными в канале распределения. В данном канале управляемыми факторами являются цены Pi , которые назначаются i-м участником на свою продукцию, передаваемую для использования другому предприятию, а также дополнительные вознаграждения ?i, получаемые этим участником после реализации конечной продукции. Рассмотрим n предприятий, связанных между собой (для простоты анализа) линейной технологией производства и распределения продукции.

Пусть затраты i-го участника на одно изделие равны C_i, объем производства будем считать фиксированным.

Если отпускная внутренняя цена единицы продукции для каждого из первых (n - 1) предприятий равна P_i, то полные затраты S_i каждого участника и его прибыль на единицу продукции равны:

Естественное требование безубыточности дает ограничение на цены:

Цена готовой продукции P_n задается либо антимонопольным законодательством, либо рынком. Скорректированная прибыль каждого участника равна его собственной прибыли плюс часть прибыли изъятая у n-го предприятия после реализации продукта:

Область возможных изменений внутренних цен P_i представляет собой следующую систему неравенств:

Для обеспечения справедливого распределения прибыли между участниками согласованные действия между ними целесообразно строить на основе выравнивания и максимизации их норм прибыли за счет внутренних цен P_i и дележей :

Максимизация нормы прибыли эквивалентна минимизации знаменателя, то есть минимизации суммы внутренних цен P_i (i = 1,..., n - 1). Внутренние цены P_i (i = 1,..., n - 1) при этом должны удовлетворять условиям, обеспечивающим неотрицательность прибылей (i = 1, ..., n), поэтому для первых (n - 1) предприятий:

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы.

Для рентабельного в целом альянса существуют такие уровни цены P_i(i = 1,...,n - 1) и перераспределения прибыли конечного продавца при которых обеспечивается равенство норм прибыли ( участников. Эта общая норма прибыли максимальна для всех участников тогда и только тогда, когда внутренние цены определяются по себестоимости. Если n-му предприятию удастся реализовать изделия (или часть их) по более высокой цене, то дополнительная прибыль подлежит распределению между остальными участниками договора, что создает стимулирование увеличения выпуска продукции для всех предприятий объединения. Но распределение необходимо проводить пропорционально затратам каждого на единицу продукции (только при этом сохраняется равенство норм прибыли). Это обстоятельство позволяет проводить расчеты для минимальной отпускной цены, а потом корректировать распределение прибыли. Отступление от полученного алгоритма автоматически ухудшает показатели предприятия, не соблюдающего достигнутые договоренности. Рассмотренная задача подтверждает необходимость управления ценами для организационно связанных участников производства.

ЧТО НАМ МЕШАЕТ?

Из всего сказанного выше становится очевидным, что целевое ценообразование позволяет значительно повысить экономический потенциал всех участников объединения. И при этом у каждого из партнеров в канале товародвижения возникают свои мотивы принять предложенные правила игры:

• для производителей долгосрочные отношения с небольшим количеством поставщиков - весьма эффективная стратегия, гарантирующая при использовании оборудования устойчивый темп технологических перемен;
• поставщики в обмен на предоставление низких цен размещают гораздо более крупные заказы с четко установленной периодичностью;
• компания - покупатель, как правило, получает привилегированные условия гарантийных обязательств или обслуживания со стороны поставщика;
• до конечного потребителя товар доходит с требуемыми свойствами, но по сравнительно низкой цене.

Основным препятствием на пути реализации данной технологии являются трудности достижения такой степени интеграции участников канала распределения, которая окажется достаточной для формирования среды взаимного доверия и открытости. Сегодня партнерские отношения такого уровня большая редкость для российского бизнеса.

Понимание необходимости совершенствования схем и механизмов межфирменной координации, переосмысления роли посредников и преодоления непрозрачности рынка назрела давно, однако нежелание поставщиков делиться со своими партнерами сведениями о полученной прибыли и затратах ставит возможность реализации такой системы в России под сомнение. Вероятно, некоторые поставщики и сами плохо представляют себе истинную структуру своих затрат, другие рассматривают эти данные как конфиденциальную информацию. Подавляющее же большинство не желает разглашать информацию о прибыльности того или иного контракта, опасаясь немедленной реакции конкурентов. И их опасения в какой-то мере оправданны, но они не учитывают того факта, что установление целевых цен принесет при соблюдении принципа справедливого распределения совместного дохода гораздо более значительный экономический эффект, повысив заодно эффективность интегрированных каналов распределения. А это весомый козырь!